Rachel Botsman: The case for collaborative consumption

낭비, 낭비, 낭비..
연간 엄청난 관리 비용을 쏟아 붓는 자동차를
하루로 따지면 얼마나 타고 다닐까..
잠자는 시간보다 적을 듯..
그러고 보면 이런 자동차
집 밖에 세워둔 허접한 고철 덩어리로 생각할 수도 있을지도 모른다.
집에 필요해서 산 비싼 전동 드릴도
10분-15분 정도만 쓰면
그 기능은 다 쓰고 다시 잠들게 한다.
얼마나 낭비하는 삶인가.

이런 낭비하는 소비 패턴은
인간 관계에서 초래되는 부작용이라고 생각한다.
나 혼자만이 지구 상에 존재한다면
고급차, 고급주택, 고급 의류, 고급 가방...etc
뭐 이런게 무슨 소용이 있을까..
한 곳에서 출발하는데 서로 도출해내고 있는
결과물은 극과 극이다..



< Transcript >


So today I'm going to talk to you about the rise of collaborative consumption. I'm going to explain what it is and try and convince you -- in just 15 minutes -- that this isn't a flimsy idea, or a short-term trend, but a powerful cultural and economic force, reinventing, not just what we consume, but how we consume.

Now I'm going to start with a deceptively simple example. Hands up -- how many of you have books, CD's, DVD's, or videos lying around your house that you probably won't use again, but you can't quite bring yourself to throw away? Can't see all the hands, but it looks like all of you. On our shelves at home, we have a box set of the DVD series "24" -- season six to be precise. I think it was bought for us around three years ago for a Christmas present. Now my husband, Chris, and I love this show. But let's face it, when you've watched it once -- maybe, or twice -- you don't really want to watch it again, because you know how Jack Bauer is going to defeat the terrorists. So there is sits on our shelves obsolete to us, but with immediate latent value to someone else. Now before we go on, I have a confession to make. I lived in New York for 10 years, and I am a big fan of "Sex and the City". Now I'd love to watch the first movie again as sort of a warm-up to the sequel coming out next week. So how easily could I swap our unwanted copy of "24" for a wanted copy of "Sex and the City"? Now you may have noticed there's a new sector emerging called swap trading. Now the easiest analogy for swap trading is like an online dating service for all your unwanted media. What it does is use the internet to create an infinite marketplace to match person A's haves with person C's wants, whatever they may be.

The other week, I went on one of these sites, appropriately called Swaptree. And there were over 59,300 items that I could instantly swap for my copy of "24". Lo and behold, there in Reseda, CA was rondoron who wanted swap his or her "like new" copy of "Sex and the City" for my copy of "24". So in other words, what's happening here is that Swaptree solves my carrying company's sugar rush problem, a problem the economists call "the coincidence of wants" in approximately 60 seconds. What's even more amazing is it will print out a purchase label on the spot, because it knows the weight of the item. Now there are layers of technical wonder behind sites such as Swaptree, but that's not my interest, and nor is swap trading per se.

My passion, and what I've spent the last few years dedicated to researching, are the collaborative behaviors and trust mechanics inherent in these systems. When you think about it, it would have seemed like a crazy idea, even a few years ago, that I would swap my stuff with a total stranger whose real name I didn't know and without any money changing hands. Yet 99 percent of trades on Swaptree happen successfully. And the one percent that receive a negative rating, it's for relatively minor reasons, like the item didn't arrive on time.

So what's happening here? An extremely powerful dynamic that has huge commercial and cultural implications is at play. Namely, that technology is enabling trust between strangers. We now live in a global village where we can mimic the ties that used to happen face-to-face, but on a scale and in ways that have never been possible before. So what's actually happening is that social networks and real-time technologies are taking us back. We're bartering, trading, swapping, sharing, but they're being reinvented into dynamic and appealing forms. What I find fascinating is that we've actually wired our world to share, whether that's our neighborhood, our school, our office, or our Facebook network. And that's creating an economy of what's mine is yours. From the mighty eBay, the grandfather of exchange marketplaces, to car sharing companies such as GoGet, where you pay a monthly fee to rent cars by the hour, to social lending platforms such as Zopa, that will take anyone in this audience with $100 to lend, and match them with a borrower anywhere in the world, we're sharing and collaborating again in ways that I believe are more hip than hippie. I call this groundswell collaborative consumption.

Now before I dig into the different systems of collaborative consumption, I'd like to try and answer the question that every author rightfully gets asked, which is where did this idea come from. Now I'd like to say I woke up one morning and said, "I'm going to write about collaborative consumption." But actually it was a complicated web of seemingly disconnected ideas. Over the next minute, you're going to see a bit like a conceptual fireworks display of all the dots that went on in my head. The first thing I began to notice: how many big concepts were emerging -- from the wisdom of crowds to smart mobs -- around how ridiculously easy it is to form groups for a purpose. And linked to this crowd mania were examples all around the world -- from the election of a president to the infamous Wikipedia, and everything in between -- on what the power of numbers could achieve.

Now, you know when you learn a new word, and then you start to see that word everywhere? That's what happened to me when I noticed that we are moving from passive consumers to creators, to highly-enabled collaborators. What's happening is the Internet is removing the middleman, so that anyone from a T-shirt designer to a knitter can make a living selling peer-to-peer. And the ubiquitous force of this peer-to-peer revolution means that sharing is happening at phenomenal rates. I mean, it's amazing to think that, in every single minute of this speech, 25 hours of YouTube video will be loaded. Now what I find fascinating about these examples is how they're actually tapping in to our primate instincts. I mean, we're monkeys, and we're born and bred to share and cooperate. And were doing so for thousands of years, whether it's when we hunted in packs, or farmed in cooperatives, before this big system called hyper-consumption came along and we built these fences and created out own little fiefdoms. But things are changing, and one of the reasons why are the digital natives, or gen-Y. They're growing up sharing -- files, video games, knowledge; it's second nature to them. So we, the millennials -- I am just a millennial -- are like foot soldiers, moving us from a culture or me, to a culture of we.

The reason why it's happening so fast is because of mobile collaboration. We now live in a connected age where we can locate anyone, anytime, in real-time, from a small device in our hands. All of this was going through my head towards the end of 2008, when, of course, the great financial crash happened. Thomas Friedman is one of my favorite New York Times columnists, and he poignantly commented that 2008 is when we hit a wall when mother nature and the market both said, "No more." Now we rationally know that an economy built on hyper-consumption is a Ponzi scheme; it's a house of cards. Yet, it's hard for us to individually know what to do.

So all of this is a lot of Twittering, right? Well it was a lot of noise and complexity in my head, until actually I realized it was happening because of four key drivers. One, a renewed belief in the importance of community, and a very redefinition of what friend and neighbor really means. A torrent of peer-to-peer social networks and real-time technologies, fundamentally changing the way we behave. Three, pressing unresolved environmental concerns. And four, a global recession that has fundamentally shocked consumer behaviors. These four drivers are fusing together and creating the big shift -- away from the 20th century, defined by hyper-consumption, towards the 21st century, defined by collaborative consumption. I generally believe we're at an inflection point where the sharing behaviors -- through sites such as Flickr and Twitter that are becoming second nature online -- are being applied to offline areas of our everyday lives. From morning commutes to the way fashion is designed to the way we grow food, we are consuming and collaborating once again.

So my co-author, Roo Rogers, and I have actually gathered thousands of examples from all around the world of collaborative consumption. And although they vary enormously in scale maturity and purpose, when we dived into them, we realized that they could actually be organized into three clear systems. The first is redistribution markets. Redistribution markets -- just like Swaptree -- is when you take a used, or pre-owned, item and move it from where it's not needed to somewhere, or someone, where it is. They're increasingly thought of as the fifth 'R' -- reduce, reuse, recycle, repair and redistribute -- because they stretch the life-cycle of a product and thereby reduce waste.

The second is collaborative lifestyles. This is the sharing and resources of things like money, skills and time. I bet, in a couple of years, that phrases like coworking and couch surfing and time banks are going to become a part of everyday vernacular. One of my favorite examples of collaborative lifestyles is called Landshare. It's a scheme in the U.K. that matches Mr. Jones, with some spare space in his back garden, with Mrs. Smith, a would-be grower. Together they grow their own food. It's one of those ideas that's so simple, yet brilliant, you wonder why it's never been done before.

Now the third system is product service systems. This is where you pay for the benefit of the product -- what it does for you -- without needing to own the product outright. This idea is particularly powerful for things that have high idling capacity. And that can be anything from baby goods to fashions to -- How many of you have a power drill? Own a power drill? Right. That power drill will be used around 12 to 13 minutes in its entire lifetime. (Laughter) It's kind of ridiculous, right? Because what you need is the hole, not the drill. (Laughter) (Applause) So why don't you rent the drill, or, even better, rent out your own drill to other people and make some money from it? These three systems are coming together, allowing people to share resources without sacrificing their lifestyles, or their cherished personal freedoms. I'm not asking people to share nicely in the sandpit.

So I want to just give you an example of how powerful collaborative consumption can be to change behaviors. The average car costs $8,000 a year to run. Yet, that car sits idle for 23 hours a day. So when you consider these two facts, it starts to make a little less sense that we have to own one outright. So this is where car sharing companies such as Zipcar and GoGet come in. In 2009, Zipcar took 250 participants from across 13 cities -- and they're all self-confessed car addicts and car-sharing rookies -- and got them to surrender their keys for a month. Instead, these people had to walk, bike, take the train, or other forms of public transport. They could only use their Zipcar membership when absolutely necessary. The results of this challenge after just one month we staggering. It's amazing that 413 lbs were lost just from the extra exercise. But my favorite statistic is that 100 out of the 250 participants did not want their keys back. In other words, the car addicts had lost their urge to own.

Now products service systems have been around for years. Just think of libraries and laundrettes. But I think they're entering a new age, because technology makes sharing frictionless and fun. There's a great quote that was written in the New York Times that said, "Sharing is to ownership what the iPod is to the 8-track, what solar power is to the coal mine." I believe also, our generation, our relationship to satisfying what we want is far less tangible than any other previous generation. I don't want the DVD, I want the movie is carries. I don't want a clunky answering machine, I want the message it saves. I don't want a CD, I want the music it plays. In other words, I don't want stuff, I want the needs or experiences it fulfills. This is fueling a massive shift from where usage trumps possessions -- or as Kevin Kelly, the editor of Wired magazine, puts it, "Where access is better than ownership."

Now as our possessions dematerialize into the cloud, a blurry line is appearing between what's mine, what's yours, and what's ours. I want to give you one example that shows how fast this evolution is happening. This represents and eight-year time span. We've gone from traditional car ownership to car sharing companies -- such as Zipcar and GoGet -- to ride sharing platforms that match rides to the newest entry, which is peer-to-peer car rental, where you can actually make money out of renting that car that sits idle for 23 hours a day to your neighbor. Now all of these systems require a degree of trust, and the cornerstone to this working is reputation.

Now in the old consumer system, our reputation didn't matter so much, because our credit history was far more important that any kind of peer-to-peer review. But now with the Web, we leave a trail. With every spammer we flag, with every idea we post, comment we share, we're actually signaling how well we collaborate, and whether we can or can't be trusted. Let's go back to my first example, Swaptree. I can see that rondoron has completed 553 trades with a hundred percent success rate. In other words, I can trust him or her. Now mark my words, it's only a matter of time before we're going to be able to perform a Google-like search and see a cumulative picture of our reputation capital. And this reputation capital will determine our access to collaborative consumption. It's a new social currency, so to speak, that could become as powerful as our credit rating.

Now as a closing thought, I believe we're actually in a period where we're waking up from this humongous hangover of emptiness and waste, and we're taking a leap to create a more sustainable system built to serve our innate needs for community and individual identity. I believe it will be referred to as a revolution, so to speak -- when society, faced with great challenges, made a seismic shift from individual getting and spending towards a rediscovery of collective good. I'm on a mission to make sharing cool. I'm on a mission to make sharing hip. Because I really believe it can disrupt outdated modes of business, help us leapfrog over wasteful forms of hyper-consumption and teach us when enough really is enough.

Thank you very much.

(Applause)



저는 오늘 협력적 소비의 발흥에 대해 여러분께 말하려고 합니다. 주어진 15분 동안 협력적 소비가 무엇인지 설명하고, 이것이 얄팍한 아이디어이거나 단기적인 경향이 아니라 우리가 무엇을 소비하는가 뿐만 아니라 어떻게 소비하는지를 보여주는 강력한 문화적, 경제적 영향력임을 이해시켜 드리고자 합니다.

이제 정말 간단한 예시를 가지고 시작해보도록 하겠습니다. 아마도 다시는 사용하지 않을 책, CD, DVD, 비디오 등을 집안에 놔두고 버리지는 못하고 있는 분들이 얼마나 되는지 손을 들어보시겠어요? 든 손이 다 보이지는 않지만, 여러분 모두가 그럴 것 같습니다. 저희 집 선반 위에는, "24시" 시리즈 DVD 박스 세트가 있습니다. 정확히 말하면 시즌 6이죠. 3년 전쯤, 크리스마스 선물로 받았던 것으로 기억합니다. 제 남편 크리스와 저는 이 드라마를 무척이나 좋아합니다. 하지만 솔직히 말해서, 한 번이나 두 번 보고나면, 다시 보고싶지 않을 것입니다. 잭 바우어가 어떻게 테러리스트들을 무찌르는지 알고 있기 때문입니다. 그래서 우리에게는 더 이상 쓸모 없는 상태로 선반에 놓여 있습니다. 하지만 다른 누군가에게는 직접적인 잠재 가치를 지닌채로 말이죠. 이제 계속하기 이전에, 고백할 것이 있습니다. 저는 10년 동안 뉴욕에 살았습니다. 그리고 "섹스 앤 더 시티"의 열혈 팬입니다. 이제 저는 다음 주에 방영될 에피소드에 대한 일종의 준비운동으로서 첫번째 에피소드 다시보기를 좋아합니다. 그러면 어떻게 우리가 원하지 않는 "24시"를 우리가 원하는 "섹스 앤 더 시티"로 쉽게 교환할 수 있을까요? 이제 여러분은 아마도 스왑 트레이딩이라 불리는 떠오르는 새로운 영역이 있다는 것에 관심을 가지게 될 것입니다. 스왑 트레이딩을 가장 쉽게 유추해 볼 수 있는 것은 그것이 여러분이 원하지 않는 모든 매체를 위한 온라인 데이팅 서비스와 같다는 것입니다. 그 역할은 그게 무엇이든 간에 A라는 사람이 가진 것과 C라는 사람이 원하는 것을 연결시키는 무한의 장터를 만들기 위해 인터넷을 사용한다는 것입니다.

전 주에는, 저는 이런 사이트들 중 Swaptree라는 적절한 이름을 가진 한 사이트를 방문했습니다. 그리고 거기에는 제 "24시"와 즉시 교환이 가능한 59,300점이 넘는 품목들이 있었습니다. 자, 보세요, 캘리포니아 레세다에 "새 것과 같은" "섹스 앤 더 시티" DVD를 제가 가진 "24시"와 교환하기 원했던 론드론이라는 아이디를 가진 사람이 있었습니다. 다시 말해서, 여기서 벌어진 일은 Swaptree가 운송회사의 난처한 문제와 경제학자들이 "욕구의 일치"라고 부르는 문제를 해결합니다. (주 : 욕구의 일치 - 우연히 자기가 판매할 상품을 원하는 사람 가운데 자기가 원하는 상품을 판매하려는 사람을 만나는 것) 불과 60초 이내에 말이죠. 보다 놀라운 것은 즉석에서 구매 라벨까지 프린트 할 수 있다는 것입니다. 왜냐하면 운송회사가 상품의 무게를 알고 있기 때문입니다. Swaptree 같은 사이트의 이면에는 기술적인 놀라움이 존재합니다. 하지만 그것은 제 관심사가 아니고, 스왑 트레이딩 그 자체도 제 관심사는 아닙니다.

제 열정은, 그리고 지난 수 년동안 제가 연구하는데 전념해온 것은 이 시스템들의 내부에 존재하는 협력적 행동과 신뢰의 역학관계입니다. 여러분이 그에 대해 생각할 때, 몇 년 전만해도, 돈 거래도 없이 진짜 이름도 모르는 완전히 낯선 사람과 내 물건을 교환한다는 것은 정신나간 생각처럼 여겨졌을 것입니다. 그러나 Swaptree에서 이루어지는 거래의 99%는 성공적입니다. 그리고 1%는 부정적인 평가를 받습니다만, 그것도 물건이 제 때 도착하지 않은 것과 같은 상대적으로 별로 중요하지 않은 이유 때문입니다.

자, 여기서 무슨 일이 벌어지고 있을까요? 대단히 상업적이고 문화적인 영향력을 가지고 있는 매우 강력한 동인이 실행되고 있습니다. 즉, 그 기술이 낯선 사람들 사이에 신뢰가 가능하도록 만들고 있습니다. 우리는 이제 규모나 방법면에서 전에는 결코 가능하지 않았던, 얼굴을 맞대고 있는 것과 같은 유대를 만들어낼 수 있는 글로벌 지구촌에 살고 있습니다. 소셜 네트워크와 실시간 기술들이 우리를 회귀시키는 일이 실제로 벌어지고 있다는 것입니다. 우리는 물물교환, 거래, 교환, 공유 활동을 하고 있습니다. 하지만 그것들은 역동적이고 매력적인 형태로 바뀌고 있습니다. 제가 발견한 흥미로운 것은 우리는 공유하기 위해 우리의 세계를 연결시켜왔다는 것입니다. 그것이 우리 이웃, 학교, 직장이던 페이스북 네트워크이던 말입니다. 그리고 그것이 '내 것이 네 것'의 경제를 만들고 내고 있습니다. 교환 시장의 원조인 거대 eBay에서부터 시간제로 월 사용료를 내고 자동차를 빌리는 차량 공유 회사인 GoGet이나 여기있는 청중 여러분 중 빌려줄 수 있는 100달러를 가진 누군가를 세계 어디에 있던지 대출하고자 하는 누군가와 연결시켜 주는 Zapa와 같은 소셜 대출 플랫폼까지, 제가 믿기에는 보다 유행에 민감한 방식으로 우리는 다시 공유하고 협력하고 있습니다. 저는 이 고조되고 있는 현상을 협력적 소비라고 부릅니다.

이제 제가 협력적 소비의 다른 시스템들을 더 살펴보기에 앞서, 모든 집필자들이 받는 질문인 '이런 아이디어가 어디서 나오는가'에 대한 답변을 해볼까 합니다. 제가 어느날 아침 일어나서 "나는 협력적 소비에 대해서 쓸꺼야"라고 했다고 이야기 하고 싶습니다만, 사실 그것은 겉보기에 뒤죽박죽 생각들이 복잡한 거미줄처럼 얽혀 있는 것이었습니다. 다음 몇 분간, 여러분은 제 머리속에 떠오른 모든 산재한 점점의 생각들이 개념적인 불꽃놀이처럼 나타나는 것을 보시게 될 것입니다. 제가 주목하기 시작한 첫 번째 것은 : '대중의 지혜'에서 '똑똑한 군중(smart mobs)'까지 (주 : smart mobs - 지도자 없이 디지털 네트워크로 활용해 스스로를 조직화 하는 사회집단) 얼마나 많은 개념들이 생겨나고 있는지, 특정 목적을 위해 그룹들을 만들어내는 것이 얼마나 말도 안되게 쉬운가 하는 것입니다. 그리고 전 세계에 이런 군중 매니아와 연관되어 있는 예시들이 있습니다. 대통령 선거로부터 해서 유명한 위키피디아와, 다수의 힘이 만들어낼 수 있는 것에 대한 모든 것들

이제, 여러분이 새로운 단어를 배울 때, 그 단어를 어디서나 보게 된다는 사실을 아시나요? 우리가 수동적인 소비자에서 창조자로, 고도로 이용 가능한 협력자로 변화하고 있다는 것을 주목했을 때 제게 그런 일이 벌어졌습니다. 인터넷이 중개자를 제거하고 있다는 것이 벌어지고 있는 일입니다. 티셔츠 디자이너로부터 뜨개질 하는 사람까지 누구나 피어 투 피어로 생계형 판매를 할 수 있습니다. (주 : 피어 투 피어 - PC 대 PC, 개인 대 개인처럼 서버의 도움 없이 1:1 통신을 하는 관계) 그리고 이 피어 투 피어 혁명의 도처에 존재하는 영향력은 경이로운 속도로 공유가 일어나고 있다는 것을 의미합니다. 제가 이 말을 하고 있는 중에도 유투브에는 온종일 계속해서 끊임없이 동영상이 올라가고 있을 것이라는게 놀랍다는 것입니다. 이제 이 예시들에서 찾은 놀라운 것은 우리의 영장류적인 본능에 실제로 어떻게 입력시키느냐 하는 것입니다. 제 말은, 우리는 원숭이이고, 우리는 공유하고 협력하기 위해 태어나고 번식합니다. 그리고 우리가 무리를 지어 사냥하거나 협동하여 농사를 지었던 수 천년 동안 우리는 그렇게 해왔습니다. 우리가 과잉 소비라 부르는 이 거대 시스템이 생기고 이런 울타리를 만들어 우리의 작은 영역을 만들어내기 전에 말입니다. 하지만 상황이 바뀌고 있습니다. 그리고 타고난 디지털 사용자들이나 Y 세대가 그 이유 중 하나입니다. 그들은 파일, 비디오 게임, 지식 등을 공유하면서 자라났습니다. 그것은 그들의 제 2의 천성입니다. 우리는 밀레니엄 세대입니다. 저도 밀레니엄 세대죠. 우리는 '나'의 문화로부터 '우리'의 문화로 걸어서 이동하는 병사와 같습니다.

그것이 그렇게 빨리 일어난 것은 모바일 협력 때문입니다. 우리는 지금 연결된 시대에 살고 있죠. 우리 손에 있는 작은 기기로 누구든 언제나 실시간으로 위치를 찾아냅니다. 2008년 막바지, 엄청난 재정 붕괴가 벌어졌던 시점에서 이 모든 것이 제 머리속에 나타났었죠. 제가 좋아하는 뉴욕 타임즈 칼럼리스트 중 하나인 토마스 프리드먼이 2008년은 대자연과 시장 둘 다가 우리에게 "더 이상은 안돼"라는 벽에 부딪히게 한 시점이라는 통렬한 논평을 남겼습니다. 이제 우리는 이성적으로 과잉 소비 위에 이루어진 경제가 일종의 폰지 사기임을 알고 있습니다. 사상누각(砂上樓閣)입니다. (주 : 폰지 사기 - 신규 투자자의 돈으로 기존 투자자에게 이자나 배당금을 지급하는 방식의 다단계 금융사기) 그러나 우리가 개인적으로 무엇을 해야할지 알기 어렵습니다.

자 이 모든 것은 엄청난 재잘거림입니다. 그렇죠? 제 머리 속에는 엄청난 소음과 복잡함이 있었죠. 제가 그것이 네개의 핵심 동인들 때문에 일어난다는 것을 깨닫기 전까지는 말입니다. 첫째로, 공동체의 중요성에 대한 새로운 믿음입니다. 그리고 친구와 이웃의 진짜 의미에 대한 재정의죠. 피어 투 피어 소셜 네트워크와 실시간 기술들의 급물살은 근본적으로 우리가 행동하는 방식을 변화시키고 있습니다. 셋째로, 미해결의 환경적 우려를 압박하는 것입니다. 그리고 넷째로, 소비자 행동에 근본적으로 충격을 준 세계적 불황입니다. 이 네가지 동인들이 함께 접합되고 과잉 소비로 정의되는 20세기로부터 벗어나 협력적 소비로 정의되는 21세기를 향하는 큰 전환을 만들어내고 있습니다. 저는 개괄적으로 우리가 온라인상의 제 2차 천성을 만들어내고 우리가 일상을 보내는 오프라인 영역까지 영향을 미치고 있는 플리커나 트위터 같은 웹사이트를 통해 행동들을 공유하는 변곡점에 있다고 믿고 있습니다. 아침 통근에서부터 패션이 디자인 되는 방식, 식량을 재배하는 방식까지, 우리는 다시 한 번 소비하고 협력하고 있습니다.

그래서 제 공동 집필자인 루 로저스와 저는 협력적 소비의 전 세계적인 수 많은 예시들을 모아왔습니다. 그리고 그것들이 규모면에서 성숙도와 목적성에 엄청난 변화를 주고 있습니다. 우리가 거기에 뛰어 들었을 때, 우리는 그것들이 세 개의 명확한 시스템으로 조직화 될 수 있다는 것을 깨달았습니다. 첫번째는 재분배 시장입니다. 재분배 시장은 Swaptree 사이트처럼 여러분이 중고의 물품을 필요로하지 않는 곳으로부터 어딘가로, 누군가에게로 옮기는 것입니다. 그것들은 점점 더 5번째 'R' 로 떠올리고 있습니다. 줄이고(Reduce), 다시사용하고(Reuse), 재활용하고(Recycle), 고치고(Repair), 재분배(Redistribute)하는 것입니다. 그것들이 제품의 생명주기를 연장시키고, 그로인해 쓰레기를 줄이기 때문입니다.

둘째로 협력적 생활방식입니다. 이것은 돈과 기술, 시간 같은 것들의 자원을 제공하고 공유하는 것입니다. 단언컨데, 수 년 내에, 협업, 카우치 서핑, (주 - 카우치 서핑 : 여행하고자 하는 곳의 현지인의 도움을 받아 무료 숙박 및 가이드까지 받을 수 있는, 여행자들을 위한 비영리 커뮤니티) 타임 뱅크 같은 어구들이 (주 : 타임뱅크 - 특정한 서비스나 기술 등을 제공하고 그 시간만큼 다른 사람의 도움을 요청할 수 있는 일종의 서비스 교환 은행) 일상 언어의 일부분으로 자리잡을 것입니다. 제가 좋아하는 협력적 생활방식의 하나는 랜드쉐어라고 하는 것입니다. 영국에 있는 제도인데요. 뒷 정원에 여분의 땅을 가진 존슨씨와 경작을 하고 싶어하는 스미스 여사를 연결해주는 것입니다. 그들은 스스로를 위한 식량을 함께 재배합니다. 그 아이디어는 아주 단순하지만 뛰어난 발상이어서, 왜 예전에는 이런게 없었나 의아할 것입니다.

이제 세번째 시스템은 제품 서비스 시스템입니다. 이 시스템은 상품의 효용에 대해 지불하는 것입니다. 그 물건을 소유할 필요가 없이 사용하는 것입니다. 이 아이디어는 높은 유휴생산능력을 가지고 있는 것들에 특히나 효과적입니다. 그리고 아기 용품이나 패션까지 어떤 것이나 가능합니다. 여러분 중 얼마나 많은 분이 파워 드릴을 가지고 있으세요? 파워드릴 가지신 분이요? 좋습니다. 파워드릴의 생명주기 가운데서 사용되는 시간은 12~13분 정도에 불과할 것입니다. (웃음) 어이없는 일 아닌가요. 그렇죠? 여러분이 원하는 것은 구멍이지 드릴이 아니니까요. (웃음) (박수) 그래서 드릴을 대여하거나, 여러분의 드릴을 다른 사람들에게 대여해주는건 어떨까요? 그리고 소정의 대여료를 받는거죠. 이 세가지 시스템들은 하나로 합쳐지고, 여러분의 생활방식이나 소중한 개인의 자유를 희생시키지 않고 자원들을 공유할 수 있도록 합니다. 저는 사람들에게 모래놀이터에서 친절하게 공유하라고 요구하는게 아닙니다.

그래서 저는 여러분께 협력적 소비가 행동을 변화시키는데 얼마나 강력한지 예시를 보여드리고 싶습니다. 일반 자동차는 1년을 운영하는데 8,000 달러가 소요됩니다. 그러나 자동차는 하루에 23시간은 사용하지 않는 상태로 있죠. 그래서 여러분이 이 두 가지 요소를 고려한다면, 자동차를 소유해야 한다는 사실이 이해가 안되기 시작할 것입니다. 그래서 Zipcar와 GoGet과 같은 차량 공유 회사가 2009년에 시장에 진입한 것입니다. Zipcar는 13개의 도시에서 250명의 참가자를 모집했고 그들은 모두 자인하는 자동차 중독자에 자동차 공유에서는 신참입니다. 그리고 그들이 자동차 키를 한 달 동안 넘겨주도록 하였습니다. 대신에, 이 사람들은 걷거나 자전거를 타고 기차를 이용해야 했습니다. 아니면 다른 대중교통 수단을 이용했죠. 그들은 정말로 필요할 때만, Zipcar 멤버십을 이용할 수 있었습니다. 이 도전이 시작된지 한 달만에 나온 결과는 충격적이었습니다. 여분의 운동으로 413 파운드의 살이 빠진 것은 놀라웠습니다. 하지만 제가 좋아하는 통계치는 250명의 참가자 중 100명이 자신의 자동차 키를 돌려받기 원하지 않았다는 것입니다. 다른 말로, 자동차 중독자들이 소유에 대한 욕구를 잃었다는 것입니다.

이제 상품 서비스 시스템이 수 년간 실행되고 있습니다. 도서관이나 빨래방을 생각해보면 됩니다. 하지만 그것들이 새로운 국면으로 접어들고 있다고 생각합니다. 기술이 공유를 마찰이 없고 즐거운 것으로 만들고 있기 때문입니다. 뉴욕 타임즈에 게재된 유명한 인용구는 다음과 같습니다. "소유하는 것에 대해 공유한다는 것은 카세트 테이프에 대한 아이팟, 광산에 대한 태양광과 같은 것이다." 저는 또한 우리 세대가, 우리가 원하는 것을 충족시켜주는 우리 관계가 다른 전 세대들에 비해 훤씬 덜 유형적이라는 것을 믿습니다. 저는 DVD를 원하지 않고, 휴대할 수 있는 영화를 원합니다. 저는 거추장스러운 자동 응답기를 원하지 않고, 저장 가능한 메시지를 원합니다. 저는 CD를 원하지 않고 재생되는 음악을 원합니다. 다른 표현으로, 저는 물건을 원하지 않고 충족될 수 있는 필요나 경험을 원합니다. 이는 잡지 '와이어드'의 편집자인 케빈 켈리가 게재한 "소유보다 접근하는 것이 낫다"의 문구처럼 소유 우선의 사용으로부터의 대규모 이동을 촉진합니다.

이제 우리의 소유물이 가려져 안보이게 될 때, 우리 것인지, 여러분 것인지, 우리 것인지 사이에서 명확하지 않은 경계가 나타납니다. 이 전개가 얼마나 빠르게 일어나고 있는지 보여주는 하나의 예를 보여드리고 싶습니다. 이것은 8년 간의 기간을 나타내고 있습니다. 우리는 전통적인 자동차 소유권으로부터 23시간의 유휴 시간 동안 여러분의 이웃에게 자동차를 대여해주고 돈을 받을 수 있는 피어 투 피어 자동차 대여 서비스를 제공하는 Zipcar나 GoGet 같은 자동차 공유 기업들에까지 이르게 되었습니다. 이제 이런 모든 시스템들은 신뢰의 단계를 요구하고 이런 일에 대한 토대가 평판이 됩니다.

이제 구(舊) 소비 시스템에서는, 우리 평판이 그렇게 중요하지 않았습니다. 어떤 개인간의 검토 보다는 우리의 신용기록이 보다 중요했기 때문입니다. 하지만 웹을 사용하면서, 우리는 흔적을 남깁니다. 우리가 거부하는 모든 스팸과, 우리가 올리는 생각들, 우리가 공유하는 견해들로 우리가 얼마나 협력적인지 우리가 신뢰할 수 있는지 없는지를 나타내고 있습니다. 제가 말씀드린 첫번째 예시였던 Swaptree로 돌아가보죠. 론도론 아이디를 가진 사람이 553건의 교환을 100% 성공비율로 해왔다는 것을 확인할 수 있습니다. 다른 말로, 제가 그 사람을 믿을 수 있다는 것이죠. 이제 제 말을 주의 깊게 들어보세요. 우리가 구글과 유사한 검색을 실행하고 우리의 평판 자산의 누적된 상황들을 확인할 수 있게 되는 것은 오로지 시간 문제일 뿐입니다. 그리고 이런 평판 자산이 협력적 소비에 대한 접근을 결정하게 될 것입니다. 우리의 신용평가와 같이 강력한, 말하자면 새로운 소셜 통화가 되겠네요.

이제 마무리 하는 시점에서, 저는 우리가 무가치와 낭비의 거대한 구시대의 유물로부터 깨어나고 있는 시대에 살고 있다고 믿고 있습니다. 그리고 우리는 지역사회와 개개인의 정체성을 위한 우리의 본적적 필요를 지원하기 위해 만들어진 보다 지속가능한 시스템을 이루어내기 위해 도약하고 있습니다. 사회가 개개인이 집단 선(善)의 재발견을 향해 나아가고 소비하는 것으로부터 큰 변동을 만들어내는 거대한 도전에 직면할 때, 말하자면, 그것을 혁명이라고 부를 수 있다고 믿습니다. 저는 공유를 알리는 사명에 매진하고 있습니다. 저는 그것이 시대에 뒤쳐진 형태의 일들을 중단시키고, 과잉소비의 낭비하는 형태를 뛰어넘을 수 있도록 해주며, 우리에게 충분하다는 것이 진짜 언제 충분한지 알려줄 것이라 믿기 때문입니다.

대단히 감사합니다.

(박수)